丰田品牌泡沫的破灭

作者：白明

来源：

发布时间：2010-02-26 19:28:03

摘要：丰田品牌泡沫的破灭

白明商务部研究院研究员

   以次贷危机为导火索，国际金融危机自2008年下半年开始愈演愈烈。归根结底，这次危机是由虚拟经济过度膨胀所导致。由此，人们或许陷入一个误区，认为泡沫终究是虚拟经济的“专利”，与实体经济似乎不搭界。然而，前不久发生的丰田召回事件表明，品牌泡沫的破灭足以将丰田请下神坛。
    有报道指出，发生在丰田身上的召回事件源于油门踏板踩放不顺问题。自1月28日起，丰田已在美国、欧洲和亚洲召回总量逾800万辆，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。
对于任何企业来说，谁也不敢打保票永远不出现质量问题。不过，对于以质量著称的丰田汽车来说，发生大规模召回事件，而且还如此兴师动众，的确让人感到有些惊诧，有关丰田汽车质量的神话也因此而广受质疑。因此，可以这样说，丰田之所以被请下神坛，推手恰恰来自丰田以往的“长项”：质量。
    丰田是全球最大的汽车公司。总的印象是，不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。例如，丰田的“提合理化建议”制度可谓举世皆知，对提高丰田汽车质量、使丰田能够一直走在世界汽车业界前列起着至关重要的作用。这一制度的最初形式是在1938年11月制定的“就业原则”中所规定的。随着技术的进步、公司的发展，这一制度也在不断地普及完善。不过，随着丰田公司的品牌价值不断提升，近些年来丰田公司似乎也有些飘飘然了，对质量上的一些“小问题”也不像以前那样重视了。
    或许有人会问，像丰田那样著名的大企业为什么会发生如此大规模的召回事件，甚至还惊动了美国国会和日本首相。反过来问，为什么不能？固然，丰田品牌价值连城。生产出来的汽车如果挂上丰田标志，就比较好卖。很简单，丰田这个牌子在相当长时间内几乎成为优质汽车的代名词。但无论是做人还是做事，盛名之下，一定要名符其实。人如此，企业亦如此，对于像丰田这样的著名企业来讲，就一定要做到盛名之下，其实相符。否则，这种著名品牌也会是一种泡沫。
    其实，著名品牌也是一种商誉资源。利用这种商誉资源，企业可以做到事半功倍。对于任何企业家来说，培育一个著名品牌着实不易，但毁损一个著名品牌却轻而易举。现在看来，丰田发生了召回事件的确令人多了一些思虑，直观来看是对产品质量的忽视与对客户安全的漠视，实际上体现出丰田对其商誉长时间的过度透支，是一种典型的品牌泡沫。
    应当指出的是，如果没有大名鼎鼎的丰田品牌罩着，丰田的质量问题或许不会潜伏到今天才暴露出来。人们太相信丰田品牌的含金量了，以至于丰田汽车的质量隐患一次次被“忽略”。正所谓：爬得高，摔得狠。这一次，丰田被从高高在上的神坛上请了下来，的确很受伤。不过，这怪不得别人，只能够怪丰田自己。
    从世界汽车业的发展来看，汽车工业是一个对规模经济要求十分高的行业，能够登上神坛的汽车制造商自然是凤毛麟角。随着丰田召回事件的发生，世界汽车业的竞争格局必然会发生变化。这次召回事件的确够丰田公司伤筋动骨。
    首先，无论是否能够做到免灾，丰田公司都免不了破财之累。按照美国政府的说法，如果丰田被发现延迟启动召回行为，它将面临1640万美元的罚款，这是法律允许的最大上限。当然，这还属于小钱。据了解，召回事件发生之后，丰田仅在北美地区就要面对一系列的事故调查和索赔，总金额至少在36亿美元以上。也有报道指出，如果丰田要在全球范围内“摆平”召回事件，至少需要100亿美元，相当于丰田公司当了一年“杨白劳”。
    其次，丰田公司的自身价值也在缩水。丰田大规模召回、停售和停产后，投资者大量抛售其股票，丰田一周内市值蒸发250亿美元。或许，丰田公司的股票价格有朝一日会回升，但丰田公司在人们心目中的形象却在短时间内很难回升。不难看出，丰田公司更大的价值缩水在于品牌价值的缩水。
    再次，丰田公司的市场份额在很大程度上会被其他汽车制造商蚕食。受召回事件影响，丰田公司1月在美国的销量同比下降16％，是该公司自1999年以来首次在美国月销量跌破10万辆。目前，现代、克莱斯勒、福特和通用的经销商已经向受到召回事件影响的丰田汽车用户提供1000美元的优惠，以使其购买他们的汽车。
    固然，发生召回事件之“咎”理应由丰田公司自取，特别是丰田公司在事情出来的一开始就采取了极端错误的公关方式，回避和掩盖问题，以求侥幸过关，这就错上加错。不过，除了内因之外，丰田发生召回事件也有如下外部环境的催化作用：
    一曰“欠天时”。在国际金融危机爆发以前，虚拟经济在美国经济中的地位明显强于实体经济。不过，在吃了过度发展虚拟经济之亏以后，现阶段美国政府越来越注重发展实体经济，甚至不惜出手救助已处于破产保护窘境的克莱斯勒和通用两大汽车公司。为此，不排除美国方面会利用这次事件推行贸易保护主义。应当看到，召回制度本身对世界汽车业来说是一种应对危机的“惯例”，不仅丰田公司采用，福特、通用、克莱斯勒、本田等企业都启用过召回制度。近些年来，因安全带问题、油门踏板故障、后驱动轴接头不当热处理等原因，丰田公司在美国市场上也曾经不止一次进行过汽车召回，但并未引发多么大的动静。看来，受金融危机的影响，这回丰田公司发生召回事件实在是时运不济。用老百姓的话说，就是赶上“点儿”了。
    二曰“缺地利”。丰田召回事件虽然涉及整个世界汽车市场，但焦点却集中在美国，而美国市场又是各国汽车制造商的兵家必争之地。现阶段，无论是美国政府还是美国的企业界，都希望在美国汽车市场减少来自外部的竞争。眼下，随着丰田发生召回事件，美国方面也终于找到了排挤国外竞争对手的借口。事实上，美国议员提出丰田应该多采购美国的零件，已然赤裸地体现出了美国有贸易保护主义的倾向。美联社的说法更为直白，认为丰田召回事件实现了美国通用、福特等汽车制造业巨头数十年来未竟之梦想，即打破丰田汽车的品质神话。
    三曰“失人和”。表面上看，丰田召回事件是一起典型的商业事件，而背景却比我们想象的要复杂许多，其中不乏政客炒作成分。有报道指出，奥巴马总统为了赢得秋天的中期选举，可能会采取措施保护国内的厂商。如果丰田公司应对失误，恐怕会引起更具感情色彩的敲打丰田举动。
    尽管缺少天时、地利、人和，但全球那么多汽车制造商，人家怎么没有遇上召回危机？的确，召回事件将丰田请下神坛。不过，又是谁引发了召回事件？从本质上看，引发召回事件的决定性因素并不是别人，恰恰是丰田自己。