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《一杯沧海 我与青岛啤酒》连载之二

作者:金志国

来源:华夏时报

发布时间:2008-11-01 18:27:00

摘要:《一杯沧海 我与青岛啤酒》连载之二

 


 

金志国

第二章 拯救汉斯(节选)


贴着市场跑
    1995年12月,青啤控股了一蹶不振的西安汉斯。这是青啤在实施扩张战略之前提早拉开的序幕。
    汉斯啤酒是西安市在1986年国家“八五”期间投资上亿元兴建的设计年产10万千升的大型企业,因建设资金未完全到位,只达到了年产5万千升的生产能力。但是因为沾了短缺经济时代的光,投产后其产品在市场上迅速蹿红,西安出现了“逢人说汉斯”的红火景象。汉斯啤酒很快跻身于全国五大啤酒品牌之列。然而,当国内外其他品牌陆续进入西安之后,汉斯便在严酷的市场冲击下迅速走向低迷。
    在青啤收购之前,汉斯已几乎濒临绝境:负债额高达几亿元,资产负债率达90%多,生产和质量管理水平低下,冗员庞杂,市场占有率接近于零。产品质量方面的问题尤为突出,啤酒酒液浑浊,曾出现出厂不到一个月就发生沉淀的现象。
    1996年,我被派到西安,接任青啤收购汉斯后的第二任总经理。
    在汉斯上任第一天,我来到办公室,我从当天的生产报表上看见一个很有意思的数字:1000。我以为是1000箱,仔细一看后面的单位,我大吃一惊——1000瓶!也就是说,这个上千人的企业,每人每天平均只生产1瓶酒,而且这是发生在青啤投入8000多万元资金进行技术改造之后。年产2.4万千升,亏损2400万元,日销售额仅9300元,而每日要支付的银行利息则高达5万元。这就是当时摆在我面前的困境。
    汉斯的问题实在太多了。加上以前从来没有做市场运营的经验,刚到西安的时候,我可以说是两眼一摸黑,真不知道如何下手。
    我感觉,我要做的第一件事就是了解市场,必须沉到市场中去,要贴着地皮跑,贴着市场跑,只有这样,才能掌握市场的第一手信息。于是,我白天在公司处理日常工作,晚上就到市场上去,和消费者一起吃烧烤,在夜市、酒店里数客人喝完的空酒瓶,去了解消费者为什么不喝汉斯啤酒,问酒店的老板为什么不愿意卖汉斯的产品,一点一滴地去摸信息。那段时间,我几乎从未在晚上12点以前回过家。
    我了解到,西安市民当时编了一个顺口溜:汉斯苦、黄河淡、宝鸡啤酒爱沉淀。也就是说这三种酒在消费者眼中都有比较明显的缺陷。我从中得到一个启发—我就做既不苦不淡也不沉淀的酒,不就受到市场欢迎了吗?


终端拦截——汉斯重获新生
    俗话说,纲举目张,必须先有纲。我想,青啤西安公司的当务之急是以市场为龙头,构建市场营销网络,收复汉斯的失地,开拓新的市场。为此,公司制定了“以西安为中心辐射周边”的营销战略思想和“以市场为契机,大胆创造差异,以差异构成优势,以差异凸显优势,敢于胜超竞争对手”的总体经营思想以及“主攻西安,力拼外县,开辟外埠”的营销策略。
    1996年11月,青啤西安公司下属的销售公司成立了。一大批闯荡市场的老营销人员和朝气蓬勃的营销专业毕业生纷纷加盟,组成了一支非常精干的销售队伍。但是,谁是营销领头人的最佳人选呢?我翻阅了西安公司中层干部档案,将注意力集中到了一个叫刘晓波的人身上,他曾经是西安公司的销售老总。
    我马上调来了刘晓波的电话号码,开始给他打电话,没想到一口陕西方言的他直截了当地拒绝了我的邀请,非常不客气。陕西大汉的直率使我第一次知道了还有比山东大汉更直率的人,也使我在西安第一次遭遇到指挥不灵的尴尬。
    执著是我的天性,很快我们的第二次交锋开始了,我把晓波约到了办公室,关上房门,与他促膝长谈。这一次,我一没谈市场,二没谈工作,我就和他聊性格、聊经历,晓波的话语多了起来,渐渐地与我聊到了一起。原来在性格和爱好上,我俩有惊人的相似点,和我一样,他也善于创新,不愿因循守旧;他也很有个性,敢于直面问题提出问题;他也会牛劲上来时爱谁谁;更重要的是他也非常敬业,非常有责任心。有了这些相似做基础,我们的话题又逐渐聊到了汉斯的过去和汉斯的现在,又是一次惊人的一致——我俩都认识到汉斯的生存和发展必须一靠质量、二靠市场,而且原有的质量模式和市场模式都必须进行彻底的改造。我一看时机合适,便赶紧提出请晓波出山,担任汉斯销售总经理。不曾想,晓波又一次拒绝了我,但这一次比较委婉,毕竟我们刚刚还谈得兴趣相投。
    我决定三顾茅庐。我实在是看好晓波,大有晓波不出山我就不罢休之意。晓波见我如此不依不饶,深深地被我的执著和敬业所感动,终于答应披挂上阵,他自筹资金拿出了150万元作为风险抵押,以内部承包的方式接管了销售公司,大有背水一战之势,我也配合他在销售系统展开了大刀阔斧的改革,从营销模式、品牌建设、经销商管理到业绩导向、激励机制等方面做了全方位的调整,晓波开始在市场上发力了。
    从那以后,西安人发现,喝汉斯的人又逐渐多了起来,已经倒了的汉斯品牌,竟又奇迹般地在西安市场上复活了。到1997年底,我们在全省10个地区100多个县市建立起了自己的营销网络,当年就实现扭亏为盈,创造了汉斯新神话。
(华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 关 耳 王 慧 整理)

 

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